Destaque do valor gasto com publicidade diretamente na peça deixa mais transparente a relação entre prefeitura, agências e exibidores.

As relações entre prefeituras, agências de publicidade e emissoras de TV costuma ser nebulosa. Há poucas informações sobre o que foi gasto nos serviços executados e com gestores fornecendo para a população. Via transparência, são apenas valores totais ao final do período. Esta situação, tomando o nosso município como exemplo, foi demonstrada em nosso texto “A caixa-preta dos gastos com publicidade na Prefeitura de Passo Fundo“.

Lei da Transparência dos Anúncios Públicos

Um Projeto de Lei que tramita na Assembleia Legislativa quer colocar ordem neste tipo de gasto público. Isso se dará através da menção ao valor gasto diretamente na peça publicitária.

De autoria do deputado estadual Marcel Van Hattem (PP), o PL 335/2015 diz que “todos os anúncios publicitários da Administração Direta, Empresas Públicas, Estatais, Autarquias, Fundações, Assembleia Legislativa, Poder Judiciário, Ministério Público, Defensoria Pública e Tribunal de Contas do Estado do Rio Grande do Sul, deverão conter, de forma visível, o valor pago pela inserção”.

Quando em rádio, o valor deverá constar no final da peça, como nos anúncios de bebidas com seus avisos “consuma com moderação”.

Outro destaque do PL é a obrigatoriedade da divulgação de valores pagos pelos mesmos órgãos em patrocínios de eventos. Se um sindicato dá prêmios para gestores públicos e afirma ser patrocinado pelo Governo do RS, deve colocar nas peças o valor.

Lá se vão quase três anos e o PL ainda passeia pelas comissões da Casa. A relatoria é da deputada Any Ortiz (PPS). A movimentação você confere no site da Assembleia Legislativa.

Porto Alegre faz, contra a vontade do prefeito

Na capital, a Lei 12.302/17 obrigou o município a divulgar os valores de mídia diretamente nos comerciais. Uma queda de braço entre Câmara e prefeito foi vencida pelos vereadores Fernanda Melchionna (PSOL), Alex Fraga (PSOL) e Mendes Ribeiro (PMDB). Isso ocorreu em agosto de 2017, quando foi derrubado o veto total do prefeito Nelson Marchezan Júnior (PSDB).

Por conta da Lei, os pagadores de impostos de Porto Alegre sabem que o município gastou R$ 1.494.533,19 para veicular o comercial do IPTU na TV (no cantinho inferior direito da tela). Assista no Youtube, aqui.

A população precisa de um projeto que atinja todas as possibilidades tecnológicas

O projeto estadual do deputado Marcel Van Hattem e a legislação em vigor em Porto Alegre são ótimos. No entanto, não compreendem todas as possibilidades em um mercado de comunicação em constante transformação.

É preciso ter cuidado para que as peças contenham valores diferentes para cada emissora de TV ou rádio, e não o total da ação. No exemplo do comercial IPTU de Porto Alegre, melhor seria enviar uma versão do vídeo para cada emissora, para que fique evidente ao o telespectador as diferenças de valores gastos em cada canal, de acordo com a audiência e cobertura geográfica, por exemplo.

É um erro constar em um vídeo no canal oficial da prefeitura no Youtube o valor total da ação. Toda a publicação em internet deveria acompanhar o valor zero quando postada apenas para arquivamento ou esperando apenas o alcance orgânico. No Facebook e demais redes sociais que permitem impulsionar  postagens, cada campanha deveria ser acompanhada do valor específico.

E Passo Fundo?

A Lócus tem diversos artigos sobre os gastos públicos do município e  publicidade. Todos os municípios deveriam contar com este nível de esclarecimento dos gastos. Faria por questões óbvias. Entre elas, é dinheiro público cruzado com mídia. Isso resulta em divulgações muito caras e algumas beirando a publicidade da figura do gestor, fato gravíssimo.

Projetos como este encontram oposição óbvia em muitas empresas de rádio e TV (medo da diminuição de investimentos por conta do excesso de transparência) e alegações de interferência entre poderes ou duplicidade de informações por parte dos Executivos. Tarefa para vereadores com coragem, inspiração liberal e força política. Quem topa?